中共中央、国务院发布的《关于推进贸易高质量发展的指导意见》（以下简称《意见》）为我国贸易强国建设制定出了路线图。在《意见》提出的34条举措中，“加快品牌培育”排在第四位，可见品牌建设在我国外贸发展中的地位和作用。日前，联合国世界国际品牌发展委员会执行主席刘毅接受《中国贸易报》记者专访，畅谈如何以品牌建设为抓手，助力我国外贸高质量发展。
“对于任何国家而言，制造业都是立国之本、强国之基，而打造世界级国际品牌商品是制造业企业的最高目标和终极追求，是企业国际制造能力和科技水平的综合体现。进一步而言，国际品牌更是一个国家制造业国际话语权和综合地位的资格标志。”刘毅一语道明了品牌建设的重要性，一个国家若没有国际品牌，就没有强大的制造业，国家在制造业领域也将没有话语权。
刘毅还说，如果没有贸易，企业品牌无法发展；若没有品牌，贸易就没有竞争力、可持续性和高附加值，“所以，贸易是品牌的主战场，品牌是贸易的核心动力，二者十分亲密。全球国际贸易实务中，不到20%的世界国际品牌商品获取了80%的利益，而80%的普通品牌商品只赚取了不到20%的利益，品牌商品进行国际贸易的成功率比普通商品高500%！”
“在全球国际贸易中，各国企业都以国际品牌自居。事实上，各国虽然非常重视品牌，但名副其实的国际品牌并不多。这对我们而言，是挑战更是机遇。”在刘毅看来，我国企业打造世界级国际品牌面临着重大机遇，《意见》的出台恰逢其时。
据了解，联合国世界国际品牌发展委员会wibeis（维拜斯）在2013年至2017年期间，对来自全球49个国家的3000多个国际贸易商品进行跟踪研究和统计后发现：全球国际贸易中，46.7%的商品存在直接质量问题，64.9%的商品存在以次充好、偷工减料等问题，综合来看，76.4%的商品属于伪品牌或者假品牌；各国政府质量检验机构确认的各国品牌商品中，有87.2%的商品具有地缘政治利益庇护和经济利益保护问题，不能完全按照国际标准衡量或者监管；有92.1%的国际贸易商品以国家品牌、世界品牌、国际品牌、著名品牌等名义参与国际贸易，这其中真正达到世界国际品牌标准的商品不到30%；在国际贸易中，63%的商品不具备核心技术，34%的商品存在侵权或者偷窃技术问题；90%的企业只关注商品满足本国的标准，不关心也不满足全球消费者对商品的品质、品格、品位的要求。
与此相对应的是，《意见》提出了以下举措：大力培育行业性、区域性品牌。在重点市场举办品牌展览推介，推动品牌产品走向世界。加强商标、专利等知识产权保护和打击假冒伪劣工作，鼓励企业开展商标和专利境外注册。强化品牌研究、品牌设计、品牌定位和品牌交流，完善品牌管理体系。加强商标、地理标志品牌建设，提升中国品牌影响力。
目前，在打造世界级品牌方面，中国企业也取得了一些成绩。刘毅举例说，中国的海尔品牌就是其中的代表。从1985年之后，海尔始终把名牌战略作为企业的核心战略。值得注意的是，海尔的品牌是不断外延、扩展的，从冰箱名牌进阶为家电名牌，随后又成为中国名牌，现在已经是世界名牌了。其品牌内涵也是不断变化的，从质量提高到服务更好，再到个性化增强、速度更快。这使海尔从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大为世界级品牌企业。成为世界国际品牌后，海尔年收入由原先的几百万元发展到现在的近3000多亿元。
“又比如华为，自从2014年进入世界品牌序列后，在短短的几年时间内，国际品牌的力量得到体现。现在，华为是世界5G应用与推广的领头雁，是创新巨头，其国际业务收入更是从2003年的38亿美元增长到现在的千亿美元以上。”刘毅说。
刘毅认为，世界级国际品牌建设可分为四个阶段，参与主体也不尽相同：第一阶段是品牌生产与研究，主要参与者是制造商、生产商和科研院所；第二阶段是品牌评价与认证，这必须由全世界认可的非政治非经济的、独立的第三方科学机构来评价，而非一般商协会、政府机关或者一般会议的指定品牌；第三阶段是品牌确认与发布，必须是权威专业机构，而非一般机构或者媒体的表彰或确认；第四阶段是品牌传播与运营，这与媒体、企业密切相关。
最重要的事情，也是刘毅多次呼吁的事情是，打造世界级国际品牌要让品牌的科学概念深入人心。他强调，品牌是商品广义质量的品质、品格、品位的统一体。品质是品牌的核心，品格是品牌的精髓，品位是品牌的定力，三者缺一不可。商品的质量、工艺、科技、服务和质保、可靠性、安全性、信誉度、国际影响力、国际领导力、国际化程度是品牌的本质，商品的名称、名气、商标、logo、产值、市值等都是商品的标识与外延。联合国世品委认为，以品牌本质确定的品牌才是真品牌。