导语：“干一行、垮一行”，你可以说老罗是命数不好；但从另一个角度讲，他其实是棋差一招。

（一）电子烟大地震

就在前两天，国家突然重磅出手，对一个暴利行业下了死手！

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对外发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，要求不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟、不得通过互联网发布电子烟广告。

有意思的是，这则禁令发布的20分钟前，罗永浩还在大力地为自己的产品宣传，在新浪微博转发了“vvild小野一次性雾化电子烟”双11在电商平台正式开售的消息。

老罗曾有一句名言“彪悍的人生不需要解释”，但现在看来，却是“悲惨的人生不需要解释”。综观老罗的创业史，真真是“干一行、垮一行”。

老罗开始做锤子手机那年，正赶上行业萎缩、竞争日益激烈；做空气净化器那年，天气特别好，加之相关政策因素，滞销；今年刚准备进军电子烟，整个行业又被央视点名，登上3·15晚会。等到自己的电子烟品牌好不容易有点起色，前不久还邀请了陈冠希做代言，现在又被封杀了。

有网友戏称：“有老罗这个干一行垮一行的行业冥灯在，电子烟创业者们早就应该做好心理准备。”

总之，这项规定的发布，绝对是给了那些本来在火力全开筹备双十一的电子烟品牌们重重一拳。然而，欲哭无泪的电子烟创业者们，还不得不强装笑脸，高呼赞成。

禁令出台后，悦刻发布公告，表示将终止网上一切销售和广告，“坚决支持并执行电子烟网上禁售决定，悦刻不服务未成年人”。“FLOW福禄”除了表示“坚决拥护、坚决赞成”之外，甚至还表示“对通告发布表示非常欣喜”。

（二）

其实，国内的电子烟创业者们，虽然身处这个“看似暴利”的行业，但是似乎从来就没赶上过好时候。

传统烟草之暴利众所周知。中国作为世界上最大的烟草消费和生产国，每年烟草消费量相当于排名第2~29位所有国家烟草消费量总和，其上缴财政收入占全国财政收入占比常年稳定在6%至10%之间；2018年烟草行业实现工商税利总额11556亿元，基本相当于“两桶油”+“四大行”+“BAT”的利润总和。

传统烟草自然是动不得的，但是“电子烟”从法律角度并不属于烟草范畴，因此吸引了一大批有心人的加入。在深圳的沙井，又被业内称为“电子烟一条街”，因为距离华强北较近，承接了海外多数国家电子烟产业的供应链，全球90%的电子烟皆出自这里。

但是，在2018年之前，电子烟行业其实仍然属于一个“闷声发大财”的行业，赚钱很是低调，直到2018年底，成立不过三年的美国电子烟公司JUUL居然拿出了20亿美金发年终奖，每个员工拿到了130万美金，这个行业才引起了国内各路资本的关注。

在千亿级市场的诱惑下，闻风而动的国内电子烟品牌们，如雨后春笋般大量涌现。悦刻、灵犀、魔笛、福禄、柚子等……人人都想成为中国版JUUL。

资本也染上了“烟瘾”，排着队给创业者们送钱。仅仅2019年上半年时间，国内已完成14起电子烟企业融资，共计融资金额约5.74亿元，高于去年一整年的投资金额。

但电子烟，哪里是那么好搞的？从国外经验来看，烟草巨头菲利浦·莫里斯国际公司的IQOS电子烟，是从2008年开始重金投入，先后花了30亿，直到2014年才正式推出。而电子烟品牌Juul也是从2013年开始搞研究，直到2015年才正式推出产品。

国内的互联网创业者们，习惯了赚快钱、赚大钱，哪有那个耐心以及能力去花大量的时间精力在研发投入方面呢？

不过，这难不倒机智的创业者们，还是互联网那套规则——“产品不够、营销来凑。”于是，这些电子烟品牌们，为了迅速抢占市场，纷纷采取了与传统的电子烟厂商进行合作，做代工贴牌产品。

是的，这就要回到我们前面说到的那条深圳沙井的“电子烟一条街”，国内形形色色的电子烟品牌，基本是在这条街上生产的。如果你抛开各家电子烟品牌各种花式的宣传文案，直接关注技术细节，尤其是过滤技术和烟油核心科技，你就会发现，全是完全一样的。

就连业内人士自己也承认，这个行业并不存在什么核心技术。 “你花几个月到半年时间，联系供应商、备货、外观设计，剩下就不需要你再做什么了，几乎没有任何硬性投入，电子烟本质上是个非常轻的生意。”

看到这里也许你会觉得，进入门槛低、操作又简单、行业又暴利，这简直是“无本万利”的好生意啊！

但天下，从来没有免费的午餐。

（三）被剪一层又一层羊毛

因为电子烟品牌找代工的厂家，就那么几个，因此，话语权被牢牢掌控在厂家手里。

厂家简直就成了电子烟品牌们的“大爷”，陪喝酒、唱 KTV 、打高尔夫球、泡夜店已经成为了各电子烟品牌的例行工作。想要让关系更进一步，还得挖空心思想别的招数，比如有媒体报道过这样一件事，某家电子烟品牌知道厂商负责人爱喝茅台，就专门成立了一个小分队，挖空心思地搜罗各种各样的茅台。

同样在线下渠道方面，电子烟品牌往往也是处处受制于人。你要是把经销商们伺候的不开心了，他们就不给你卖，反正有大把的电子烟品牌拿着钞票排着队在候位。更有些经销商，还会同时玩好几个品牌，做中间商赚差价。

电子烟媒体《蒸汽新势力》主编焦哥参加过一个电子烟渠道商大会，他形容那次会议最终被搞成了一场“竞拍”，品牌方轮番演讲，给补贴、帮开店，比着给出更高的价码，现场不断沸腾，一度混乱。“会议到了后来就是喝酒、唱歌，逮到个人就喊兄弟。”

当交易双方地位极其不对等的时候，对方打你一拳，你还得赔着笑，夸一句“打得好！”

所以，电子烟品牌看似利润高，但是其实是一桩“赔本赚吆喝”的买卖。钱实际上都被上下游给赚走了，而到了电子烟品牌自己手里的钱，还得用来补贴用户，还得用来跟其他品牌打“价格战”。

有业内人士曾经算过一笔账，一套毛利30元的电子烟，每个月要至少卖掉5万套，才能覆盖掉售后、推广、人员等成本，实现盈亏平衡。但是，能达到这个数字的品牌实际上却是少之又少。

传统烟草为啥能赚钱？因为人家是垄断经营。但电子烟，可是一个竞争极其激烈的赛道。

（四）越高调，可能也越死的快

想要赚钱，就必须走量，这就必须加大宣传。

因此，一贯讲情怀的老罗，也开始大言不惭地说：“电子烟是烟民们的减害产品。”

其实，电子烟的危害一点也不亚于香烟，央视的315晚会节目中就已经曝光过了，具体细节我们就不展开了。而且看似无害的电子烟，更容易让人卸下防备，而没有吸烟的人长期使用电子烟也会烟草成瘾。

国外经验已经表明，电子烟对于青少年而言更是危险，会让很多未成年人变烟民。比如从2017到2018年，在电子烟Juul这家公司收获了800%的增长速度和75%的毛利率品牌的同时，美国高中毕业生中的吸烟者数量增长了一倍。

而电子烟，恰恰瞄准的就是年轻人，毕竟抽卷烟抽习惯的中老年人，有多少愿意抽电子烟的？电子烟品牌们推出了潮酷的设计、丰富的口味，甚至还请来明星做代言，比如老罗请来了陈冠希制作的广告，“小野一下就好”的视频在朋友圈是疯狂刷屏。

甚至有媒体曝光过，有的电子烟品牌还搞了校园推广大使活动，希望学生以做兼职的形式拉同学来体验，简直是和当年校园贷一样的手法。

你说说，你动了大BOSS的奶酪就算了，却还要大张旗鼓的宣扬，更是要和“禁止向未成年人出售烟酒”的法条、“吸烟有害健康”的主旋律对干，这不是在搞笑吗？

“干一行、垮一行”，你可以说老罗是命数不好；但从另一个角度讲，他其实是棋差一招。

（结语）

早在电子烟火热之时，我就发过文章不看好电子烟。因为在我看来，电子烟的终局早就已经写好。

早在2003年中国就发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品——“如烟”，曾经创下年销售额10亿的记录，并且畅销海外，后来还在港交所上市了，但最后的结局不也很凄凉？

更何况，最近几年电子烟的监管在不断收紧。电子烟强制性国家标准已蓄势待发，提高税率也正在研究中，中烟“国家队” 也在纷纷进场……

你要懂得，无论哪个年代，无论你是做生意还是搞投资，最重要的是——“永远不要与趋势作对”。

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